Åbningsrater bliver misvisende med iOS 15 – er det enden på E-mail Marketing?

 

Det er næppe gået din næse forbi, at Apple over den seneste tid er begyndt at fokusere en hel del på at give brugerne mere privatliv på tværs af platforme – ned med bureaukratiet og power to the people!

Sidst var der stor fokus på din færden i apps og tracking heraf – nu er tiden kommet til E-mail marketing som næste led i Apples ’legacy of privacy leadership’! For når Apple ruller iOS 15 ud engang til efteråret, bliver det med ’Mail Privacy Protection’ på både iOS 15, iPadsOS 15, masOS Monterey og watchOS 8 – fuld plade!

Og det er altså ikke alle, der bliver lige glade for, hvad opdateringen fører med sig! Var man en glasset-er-halvt-tomt-type, kunne man surmule over det fra nu af og for evigt – dén type vælger vi ikke at være i dag. Vi er her for at advare dig, berolige dig og forberede dig på, hvad den nyeste Apple opdatering betyder for din E-mail marketing.

 

Okay, helt lavpraktisk – hvad kommer der til at ske?

Jamen, dét der kommer til at ske er, at opdateringen skal slå (endnu) et slag for at værne mere om brugernes privatliv. Opdateringen indeholder et par ændringer, der kommer til at have indflydelse på din E-mail marketing sendt til brugere af Apple Mail inkl. brugere, der har Apple mailklient koblet på en Gmail, Hotmail osv. – det er immervæk en ret stor del!

Der sker naturligvis en række ting, men de tre mest centrale ændringer bliver:

• Fravalg af tracking
• Skjul IP-adresse
• Skjul e-mailadresse

 

Fravalg af tracking

Dette er nok den feature, som får størst betydning for dig og din virksomhed. Når du som virksomhed sender en e-mail ud fra et e-mailsystem, er den nemlig udstyret med en lille ’tracking pixel’, som fanger alle de saftige data, du gerne vil have fingre i for at måle succesen af din E-mail marketing – såsom åbnings- og klikrater, hvad tid mailen er blevet åbnet, hvorfra og fra hvilken enhed. Det er alt sammen informationer, der bruges til at optimere fremtidige mails. Men det skal være slut nu – i hvert fald, hvis det er op til Apple. Fremover skal brugerne give tilladelse til denne pixel, før du kan aflæse førnævnte informationer.

Det kommer især til at have en kæmpe betydning for åbningsrater! De forsvinder ikke som sådan, men den vil blive meget misvisende, og det er reelt set det sammen. Åbningsrater bliver ellers ofte brugt som en indikation på, hvor godt en mail har klaret sig eller til at optimere emnelinjer. Åbningsraten bliver også brugt til re-engagement – altså til at gensende eller skabe interaktion med en bruger, der ikke har været ’aktiv’. Og det er megasmart, men snart blot en romantisk drøm fra fortiden.

Men hvad skal jeg så gøre, tænker du måske? Forståeligt, det ER forvirrende. Som udgangspunkt er det lidt misforstået, at åbningsraten er den bedste KPI, for både kliks og konverteringer er faktisk bedre at måle på. Men mere om det senere – hvor vi også disker op med et par gode råd.

 

Skjul IP-adresse

Brugerne vil også kunne skule deres IP-adresse, så den ikke kan linkes til anden online aktivitet eller bruges til at bestemme deres lokation og dermed bygge en profil ud fra det.

Det er begrænset, hvor meget IP-adresser bliver brugt herhjemme i forbindelse med E-mail Marketing, men fremover vil det i hvert fald være endnu sværere at bruge dem til noget som helst.

 

Skjul e-mailadresse

Apple ryster endnu et gevaldigt es ud af ærmet til at beskytte deres brugeres privatliv! Med opdateringen lancerer Apple nemlig også iCloud+, der giver dig adgang til funktionen ’Hide My Email’. Inden du bliver blå i hovedet, af endnu en abonnementsservice, så får alle i forvejen betalende kunder af en iCloud-service adgang til iCloud+ (ja, selv den til 7 kr.).

Nå men, når dét er på plads, får man altså mulighed for at skjule sin e-mail. Det betyder, at de genererer en tilfældig mail, når de signer sig op til diverse ting på nettet, mens de får omdirigeret mailene til deres rigtige mailadresse – afsender får aldrig indblik i dén. Det betyder, at du som virksomhed mister umanerligt meget data, hvis brugerne vælger at bruge denne feature.

 

Men hvor stor bliver skaden?

Det er svært at spå, og man skal passe på med at servere forudsigelser som garantier, derfor lægger vi ikke hovedet på blokken. MEN eftersom alle disse nye funktioner vil blive præsenteret som pop-ups på Apple enheder, første gang de åbner Apple Mail efter opdateringen, er der ret stor sandsynlighed for, at en stor del af brugerne hopper med på privatlivs-vognen. Og siden den famøse 14.5 opdatering med fokus på app tracking, har kun 12 % globalt valgt at lade apps tracke dem.

Så du kan ikke stikke hovedet i jorden og håbe på det bedste. Men vi skal nok komme med et par råd til, hvordan du griber det an herfra.

 

Er det udelukkende skidt med den opdatering?

Nej, men det skal blive værre, før det kan blive bedre, ikke? Så selvom det hele virker en smule håbløst i dette øjeblik, er der faktisk også et lyspunkt. Bl.a. vil opdateringen ”tvinge” folk til at tænke mere kreativt, gøre et større og bedre (yes, we said it) segmenteringsarbejde samt opstille andre mål og KPI’ere for deres E-mail Marketing.

Segmentering er lidt af et nøgleord og bliver endnu mere nødvendigt, hvis du vil være succesfuld med din E-mail marketing – du kan ikke blive ved med at sende ud som hidtil (egentlig er segmentering altid en strålende idé, men lad nu dét ligge). Fra efteråret kommer du altså til at famle i blinde, hvis ikke du forbereder dig godt nok.

Du kan stadig jo stadig segmentere på kliks – altså folk, der har klikket på noget i din mail, og udsende til dem. Derudover ligger der et ”omfattende” arbejde i at indsamle informationer fra din nuværende mailliste. Dét er nemlig en smart måde at få informationer, som du kan segmentere dine mails ud fra.

Dét kan du gøre ved at sende et spørgeskema ud med dit nyhedsbrev og forsikre dem om, at du gerne vil tilpasse din kommunikation til deres behov og interesser. Hvis de ikke køber den, kan du altid sende en lille gulerod med i form af en rabatkode. Ved hjælp af spørgeskemaet kan du finde frem til hvilke interesser, favorit indhold, lokation, devices… you name it, dine brugere har. Og så er det ikke helt løgn, det der med at ville tilpasse indholdet, for så er der nemlig langt større chance for, at de rent faktisk åbner, læser og interagerer med det.
Ved at skabe engagerede segmenter reducerer du påvirkningen, som misvisende åbningsrater får.

 

Hvad skal jeg mere gøre?

Du har heldigvis lidt tid at løbe på endnu, hvis du vil være sikker på, at opdateringen ikke tager fusen på dig. Her kommer vi med et par bud på, hvad du skal fokusere på fremadrettet.

 

Fokuser på klikrater

Vi har været inde på det, men når open-rates ikke længere er pålideligt, fordi du reelt ikke ved, om dine brugere har åbnet dine mail eller ej, så må du sadle om. Klikrater er det næstbedste, du kan bruge som baseline for dine mails’ succes! Og de giver egentlig også et bedre indblik i, hvor aktive dine subscribers er, og hvor meget værdi dit content skaber for dem.

Du kan argumentere for, at open-rates indikerer, hvor gode dine emnelinjer er. Og du har på sin vis ret, men emnelinjerne skal ikke kun skabe åbninger, men åbninger der skaber konverteringer og kliks! Open-rates giver dig mest af alt et billede af, om din mailliste er ”sund”, altså hvor mange på din lister, der også er aktive.
Derfor vil det måske give dig en bedre forståelse af din E-mail marketing og subscribers, når du ser på klikraterne i stedet for.

 

A/B Test til du bliver blå i hovedet

Okay, måske stop lidt før, men you get the picture – hellere test én gang for meget end én gang for lidt, så du er sikker på, at den mest virkningsfulde version ryger ud.

Du har nok efterhånden forstået det, men du kan heller ikke A/B-teste med fokus på åbningsraten – altså vælge den version, der har genereret flest åbninger. Men åbningsraterne har vi vist været nok omkring. Også i dine splittests bør du kigge på flest klik eller konverteringer, så får du også et bedre billede af, hvor mange der interagerer med din e-mails.

Du kan også lave forskellige versioner af dine kerne-emnefelter og basis tekst til din e-mail automation allerede nu! Det giver dig nogle data, du kan arbejde videre med, mens du stadig har adgang til tracking – og så har du styr på det, til når opdateringen ruller ud.

Og du skal ikke stoppe dine splittests, fordi det bliver lidt mere besværligt – du skal bare blive bedre til at aflæse resultaterne længere nede i kunderejsen. Så fortsæt endelig med at splitteste dine emnefelter, tekster, tidspunkter osv., når opdateringen lander, og find ud af, hvad der giver mening at måle på andet end åbningsraten for dig.

 

Opsummering

• iOS 15 giver mulighed for at slå tracking fra i e-mails
• iOS 15 giver mulighed for at skjule din IP-adresse
• iOS 15 giver mulighed for at skjule din e-mailadresse
• Åbningsrater på dine mails vil ikke længere være retvisende
• Det bliver ikke længere muligt at se, hvornår modtager har åbnet en e-mail
• Det bliver ikke længere muligt at se, hvor modtager befinder sig, når de åbner en e-mail
• Det bliver ikke længere muligt at se, hvilken enhed modtager åbner en mail fra
• Åbningsrate som KPI giver ikke længere mening
• Du kan ikke lave re-engagement mails ud fra åbningsrater
• Segmentering bliver endnu vigtigere for at booste engagement – send det rigtige content til de rigtige personer
• Du kan ikke splitteste på åbningsratedata – A/B tests er stadig vigtige!
• Klikrater er det nye sort og bør erstatte åbningsrater som indikator for succes, splittests og re-engagement.

 

Har du brug for at komme hjælp til at komme i gang med E-mail marketing, kan du altid kontakte os – ligeledes, hvis du har spørgsmål.