Google Ads’ databegrænsning og skyggetal – hvad skal du gøre?

Det lyder næsten som starten på en mørk thriller, men det er knapt så medrivende – og så er det heller ikke fiktion. Det er derimod den virkelighed, vi efterhånden befinder os i med begrænsningen af cookies, og iOS-opdateringer der kommer ind fra højre i tide og utide. Og hvis du arbejder med digital marketing i en eller anden grad, ryster du nok i en smule i bukserne over, hvordan du skal håndtere de udfordringer.

I dette blogindlæg vil vi dykke lidt ned i situationen med Google Ads-brillerne på. Hvad er hoved og hale i det hele, hvad betyder særligt cookies-ændringerne for din indsats på den store søgemaskine, og hvad skal du fokusere på, når du succesmåler fremover?

Hvad er det lige, der sker med alt den data?

Kort og godt: Den forsvinder. Eller vi får i hvert fald adgang til langt mindre data om brugernes adfærd, end vi hidtil har gjort. Og det gør det en my mere besværligt at måle og justere på digitale indsatser.

Vi lever i en tid, hvor der er fokus på at give brugerne mere privatliv digitalt, og dét fokus spreder sig som ringe i vandet. Apple har allerede ad flere omgange lanceret stramninger og mere magt til brugerne. I forhold til Google Ads er det især udfasning af tredjepartscookies, der bliver en problemstilling i fremtiden.

Det kommer ikke lige nu, men det kommer. Så du kan lige så godt forberede dig bedst muligt på det.

Hvad er det nu tredjepartscookies er?

Hvis du forkæler dig selv med en cookie og bevæger dig rundt i din lejlighed, mens du spiser den, så efterlader du et spor af krummer efter dig. Cookies på nettet fungerer lidt på samme måde – og ligesom du efterlader krummer, gør websites også i form af cookies.

Det er reelt set små stykker tekst, som gemmes på din enhed, og som hjemmesiden bruger til at indhente informationer om dig. Der skelnes mellem førstepartscookies og tredjepartscookies.

Førstepartscookies er dem, som et website selv sætter, og som kun dette website kan læse. De bruges til at forbedre brugernes oplevelse på sitet. Det kan f.eks. være til at huske loginoplysninger, eller hvad du har lagt i din kurv.

Tredjepartscookies afsættes af en tredjepart, f.eks. Google eller Facebook og bruges til at spore din færden på nettet på tværs af hjemmesider. De leverer hermed data til at kunne måle trafik og målrette annoncering.

Og det er altså sidstnævnte, Google vil begrænse for at gøre brugernes digitale liv mere privat og sikkert.

Google Analytics er måske fortid

Udover begrænsningen af cookies lurer en anden potentiel fare i fremtiden. For kigger vi ind i en fremtid, hvor Google Analytics ikke længere er lovligt? Google Analytics er formodentligt et af de mest brugte værktøjer til at måle og analysere trafik på hjemmesider og effekten af annoncering, men det bliver der måske lavet om på.

Hele fadæsen handler i korte træk om, at der er en stor usikkerhed om, hvad Google gør med de personfølsomme oplysninger, som du giver adgang til, når du accepterer deres betingelser ved brugen af Google Analytics.

Og for nyligt er programmet så blevet erklæret ulovligt både i Østrig og Frankrig for at være på kant med GDPR – de selvsamme regler, som Danmark har. Dét efterlader os selvsagt en smule forfjamskede. For hvad betyder det for din og vores brug af programmet, og er der overhovedet andre alternativer?

Uden at lægge hovedet på blokken så virker det usandsynligt, at Google bare læner sig tilbage og lader tingene gå sin gang. Mon ikke, at de arbejder på højtryk på at finde en løsning, således at Google Analytics fortsat kan bruges i overensstemmelse med europæisk lovgivning?

Men måske det er en god idé at kigge ind i, om der er andre muligheder – blot så du ikke står med håret i postkassen senere. Når dét er sagt, er det svært at pege på en udbyder, der vil kunne erstattet Google Anaytics – der er en grund til, at de har monopol på markedet. De er nemlig et af de mest udbyggede værktøjer til dataindsamling. Et bud kunne dog være den privacy-venlige løsning ‘Simple Analytics’, hvor Datatilsynet har sagt, at det ikke kræver tilladelse fra brugeren at indsætte cookies til førstepartsstatistik.

Sporing har haft stor betydning for Google annoncering

Data er alfa og omega i Google Ads. Det er den mest sikre måde at vurdere dine annoncer på – du kan ikke måle på følelser og mavefornemmelser. Og hvis du skal have data, skal du kunne spore.

Du kan måle på alverdens ting og lige præcis det, der giver mening for dig og din forretning. Det giver et indblik i vigtige handlinger foretaget af kunden og et indblik i, hvad du får ud af annonceringen.

Mål f.eks. på:

Køb online
Klik på telefonnummer på hjemmeside
Klik på bookingknap
Klik på adresse mv.
Konverteringer/værdifulde handlinger

Når du sporer på f.eks. ’køb online’, får du værdien af købet med over i Analytics, og dermed kan du aflæse en ROAS – men jo færre personer du kan spore, jo mere upræcis bliver denne data.

Når det kommer til Google Ads, har en stor del af arbejdet været at træffe beslutninger baseret på data – men uden data er dette yderst svært. Dét, som har været fundamentet for at vurdere en Google Ads-indsats, er altså ved at forsvinde.

I takt med at der kommer flere og flere restriktioner på indsamling og behandling af data, bliver sporingen mere og mere begrænset og dermed upræcis – du kan ikke læne dig skråsikkert op ad dataene fra Google Ads og Analytics, som du ellers kunne tidligere.

Vi har set cases med skyggetal på helt op mod 50%, hvis omsætning i backend sammenlignes med omsætningen i Google Analytics. Det vil sige, at rigtig meget data går tabt i feltet mellem kundens backend og Google Analytics. Det gør også, at en ROAS aflæst direkte i Ads i dag kan være meget upræcis. Og der er immervæk rigtig mange, der højt og helligt sværger til at måle på ROAS, men er det stadig klogt?

ROAS a’ hva’ for noget?

Ja, vi er godt klar over, at det efterhånden kræver en særskilt ordbog for at kæmpe sig igennem de forskellige termer i annoncering. Så lad os bare gennemgå det helt basale til at starte med: Hvad er det nu ROAS er?

ROAS eller ’Return on ad spend’ er nok et af de mest brugte parametre, når man vurderer sin kampagnes effektivitet.

Det er en indikator for, hvor mange gange din annonce har tjent sig hjem, ift. de omkostninger du har brugt på den. Nøgletallet består af to komponenter: Omsætning og annonceudgifter. Det vil sige, at hvis du vil øge din ROAS, skal du enten øge omsætningen, der kommer fra din annoncering, eller skrue ned for dine annonceres omkostninger. Simpelt, ikke?

ROAS= Omsætning / Omkostning

Du sætter din omsætning op imod dine udgifter til Google, og så har du ROAS. Du kan gøre det på alt fra din konto til en enkelt kampagne og få en indikation på, hvordan annoncen har klaret dig.

ROAS er i dag en af de mest anvendte metoder til at vurdere, om ens Google-annoncering har været en succes, og om det har kunne betale sig. Og ROAS er sandt nok én måde, man kan se det på, men det er måske ikke længere så simpelt.

ROAS er ikke længere sort-hvid

ROAS har været en stensikker og måske kynisk måde at dømme en kampagne succesfuld eller ikke succesfuld på. Men er du nået helt herned, kan du nok fornemme, at det ikke længere er så simpelt.

Forbrugerne foretrækker at handle steder, hvor virksomheden tager ansvar for deres brug af data og er gennemsigtige omkring det. Så selvom du får sværere ved at måle, om dine indsatser virker, føler folk sig mere trygge hos dig, når de kan se, hvad du bruger deres data til, og kan takke ja eller nej til brugen.

Men igen: Det bliver sværere for dig at vide, hvornår en kampagne er en succes, når flere og flere takker nej til sporing, og du ikke kan se de reelle konverteringer for en kampagne.

Hvis du ønsker en ROAS 5, men Google Ads viser en ROAS 3, betyder det ikke nødvendigvis, at annonceringen kører dårligt, fordi der kan være store skyggetal.

Ja, vi kan godt se, at det ikke ligefrem er nemt. Men hæng på – så kommer vi med et par bud på, hvordan du skal håndtere din succesmåling af dine Google Ads-indsatser.

Hvad skal du så gøre?

Først og fremmest må du ikke være forblændet af målet om en høj ROAS – ROAS er ikke alt, og slet ikke som det ser ud nu. Og hvis du ikke selv begynder at revurdere måden, du går til kampagnerne på, vil du blive tvunget til det i fremtiden. Vi kommer her med et par bud på, hvordan du skal tackle hele data-problematikken.

Førstepartsdata er vejen frem

Du bliver i fremtiden nødt til at bruge førstepartsdata i endnu højere grad, end du måske gør nu, for at få et reelt billede af, hvordan din annoncering performer. Dét er data, som du indsamler fra besøgende på dit site, mens de interagerer med dine produkter eller tjenester.

F.eks.

Navn og e-mail på folk, der udfylder formularer på dit site
Folk, der har oprettet en bruger på dit site
Folk, der har lavet et køb på dit site

Denne data kan du bruge til at lave målgrupper i Google Ads baseret på dine kunder. Google Ads’ Kundematch er et eksempel på dette og et udmærket supplement til den traditionelle remarketing. Med kundelister fra Kundematch kan du målrette dine annoncer mod dine kunder og de kunder, som minder om dem, ud fra oplysninger, som dine kunder har delt med dig.

Hvis ikke ROAS, hvad så?

Du kan sagtens vurdere værdien af din Google Ads-indsats ud fra andre parametre end ROAS ved at sammenligne perioder før og efter annonceringen direkte i din backend. Du skal dog huske, at det skal være sammenlignelige perioder – det dur ikke at sammenligne en alm. oktober med en Black Friday november.

Og hold øje med din omsætning i backend – forvent ikke at have grønne tal hver evig eneste måned, men sigt efter positive tal efter annonceringsstart vs. før.

Du kan f.eks. se på din ordretilgang før vs. efter annoncering og få er ret godt billede af, om det har været en succesfuld investering.

Du kan også se på, hvor stor en del af dine besøgende og/eller omsætning der kommer fra annonceringen. Herved får du også en indikation på, hvor mange konverteringer din annoncering har kastet af sig.

Du kan faktisk med fordel kigge ind i, om din målsætning skal være x antal kr. i omsætning eller x antal ordrer hver måned i stedet for en bestemt ROAS/ROI.

ROI

Hvis du skal kigge på nøgletal, vil det være mere relevant at kigge på ROI (return on investment) end ROAS fremadrettet. ROI er slet og ret et udtryk for, hvor meget du har tjent på dine kampagner, kontra hvor meget du har brugt på dem

ROI = (Indtjening – investering) / investering x 100

Modsat ROAS sætter du din samlede fortjeneste op mod alle dine omkostninger, du har til at skabe en kampagne – ikke kun hvad du betaler Google, men også medarbejderomkostninger og produktionsomkostninger mv.

Dét gør ROI yderst relevant til forskel for ROAS, som udelukkende kigger på penge skudt i Ads vs. omsætning skabt fra Ads. Men det er en silotilgang til at måle din marketingsindsats – og dét er farligt i en databegrænset verden.

Hvis dit mål er et vækste, er det normalt at sigte efter at få dine penge 5-6 gange igen – altså at ende på en ROI et sted mellem 16-20%

Se det større perspektiv

Det måske vigtigste råd, vi kan give i dag, er at se på Google Ads som en del af din samlede marketingindsats og ikke som en enkeltstående indsats. Din mission bør fremadrettet i højere grad være at sikre vækst i din forretning fremfor at sikre performance på én enkelt kanal.

Dét betyder mere strømlining og fokus på at løfte den overordnede strategi på tværs af kanaler. Da bliver kun sværere at konkretisere udbyttet af én enkelt kanal, og derfor bliver det endnu mere vigtigt at være synlig på flere kanaler. Og dette medfører altså, at marketingsindsatsen og udgifterne spredes over flere områder. Med ROI får du en indsigt i, hvad du sammenlagt har opnået gennem markedsføringen.

Alle dine marketingkanaler støtter oftest op om hinanden og indgår i kunderejsen hos dine kunder. Så selvom dine data ikke afspejler en konkret og målbar værdi, betyder det ikke, at den ikke har skabt værdi for din forretning – altså at den har bidraget til en højere ROI.

Derfor: Kig på udbyttet af din samlede indsats på tværs af kanalerne og samspillet herimellem – se ikke de forskellige marketingskanaler som enkeltstående tiltag, der altid skal performe hver for sig.

Og sidst men ikke mindst: Gå ikke i panik!

Det ser måske en anelse skræmmende ud, men det er ikke slut, bare fordi Google begynder at udfase cookies endnu mere, end de har gjort de sidste par år – det betyder bare, at det er en udvikling og en ny virkelighed med mere fokus på datasikkerhed og privatliv.

Husk på, at konverteringerne stadigvæk kommer. De er blot sværere at se. Det handler om at være på forkant med tingene – og hvis du følger et par af vores råd her, så er du allerede godt på vej. Og så skal du ikke være bange for at teste nye metoder, når de løbende bliver tilgængelige.

Knæk og bræk!