PPC og SEO: Marketing-synergien, du ikke vil gå glip af!

 

Det er nok de færreste, der hverken har hørt om Google Ads eller SEO. Begge kanaler er en stor del af en succesfuld marketingstrategi (eller bør være det, hvis du spørger os).
Vi lever nemlig i en digital verden, hvor vores attention span er formindsket markant – love is a battlefield, men det er online markedsføring i den grad også, og vi slås om brugernes opmærksomhed! Dét betyder, at du skal være til stede på de helt rigtige stadier i dine brugeres købsproces. Og her kommer SEO og PPC altså ind i billedet.

Men er PPC og SEO så forskellige, og bør de behandles som to individuelle tiltag?
Dét er netop fokus i dette blogindlæg. De brillierer på forskellige parametre, men er egentlig begge en del af SEM (Search Engine Marketing), og der er en del mere interaktion imellem de to områder, end de fleste tror – derfor kan de i høj grad drage nytte af hinanden.

Måske sidder du ene mand (eller kvinde!) med SEO eller PPC på din arbejdsplads og føler dig som Palle alene i verden? Så bare rolig, det er derfor, vi er her – din virtuelle kollega. Og vi skal nok fortælle dig, hvorfor du måske bør overveje at skrotte enten-eller og gå med både-og, når vi snakker PPC og SEO.

Lad os springe direkte ud i det.

 

Hvad er den egentlige forskel mellem SEO og PPC?

Du kender måske PPC bedre som pay-per-click, Google Ads eller Google Adwords – kært barn har mange navne, og måske har du hørt om søgemaskineoptimering, som er SEO i dets fulde længe.

SEO er i bund og grund optimering af hjemmesider. Og hvad betyder det så, tænker du nok? Jo, når man arbejder med SEO, arbejder man bl.a. med indholdet af ens hjemmeside, søgeordsanalyser, linkbuilding og meget mere for at opnå gode placeringer i de organiske søgeresultater på Google.
Mens PPC er reelle annoncer, der bl.a. vises i toppen af søgeresultaterne. Måden, hvorpå Google afgør, hvor din annonce skal placeres, afhænger bl.a. af en auktion, hvor højestbydende kommer først til.

Vi kan skrive side op og side ned, om hvad henholdsvis SEO og PPC er, samt hvilke fordele og ulemper der følger med brugen af dem. Men det er ikke intentionen med dette blogindlæg. Hvis du derimod ønsker en mere basis forståelse for de to marketingkanaler, kan du læse mere om SEO her og Google Ads her. God fornøjelse.

 

Købsrejsen i en kort vending

En kundes købsproces består traditionelt af fire stadier og starter med, at de bliver opmærksomme på, at et bestemt produkt eller service findes – her befinder de sig i den indledende fase, også kaldet ’Attention’-fasen. Ikke alle får vækket deres nysgerrighed og falder hurtigt fra. De resterende bevæger sig videre til ’Interest’. Nu bliver det for alvor sjovt, for hvis du formår at skabe interesse hos en bruger, er der grobund for mere! Dem, som får vækket en interesse i sig, ryger nemlig direkte ned i ’desire’-fasen. Her indser de ikke blot, at de gerne vil købe dit produkt, men at de ikke kan leve uden, og herudfra sker der en handling – ’Action’-fasen er nu under opsejling, og du har hvervet dig en kunde. Tillykke med det!

Hvis du ønsker en mere dybdegående gennemgang, og endnu med SEO-briller på, kan du læse dette blogindlæg.

Nogle gange går købsrejsen umanerlig hurtigt, men andre gange kræver det en længere rejse, og den er sjælden lineær.

Hvordan hænger det sammen med PPC og SEO, om jeg må spørge? Det må du!
Det er PPC-folkenes fineste opgave at finde de søgeord, som folk søger på, når de er allermest klar til at foretage et køb – når de altså allerede har taget en beslutning og er i Action-fasen.
Mens SEO-folkene arbejder allerede tidligere i købstragten. Størstedelen af den organiske trafik bliver skabt til et website i form af brugere, der søger i den tidligere købsrejse, hvor det i høj grad er informationssøgninger.

Det giver derfor mening at bruge PPC der, hvor man ikke kan bruge SEO, med samme effekt – f.eks. produktannoncer, som også passer ind i slutningen af købstragten, hvor brugerne med stor sandsynlighed allerede ved, hvad de søger og bare mangler et sted. Det vil være voldsomt at bruge produktannoncer i de tidligere stadier, for det vil betyde absurd høje priser for at ramme nogen, der endnu ikke er købeklar. Her giver SEO til gengæld mening, fordi du kan lede dem ind på en landingsside og tilbyde dem de informationer, de har brug for, for at ryge længere ned i købsprocessen.

 

Jeg er med, men hvordan kan PPC og SEO arbejde sammen?

Hvad er mere effektivt end én marketingindsats? Prøv med to. Ej, det er billige point, vi ved det, så lad os overbevise dig med konkrete argumenter!

Studier (Googles egne og et mere unbiased) viser, at en høj organisk rangering og velplacerede annoncer arbejder godt sammen – de styrker hinanden og skaber synergi. PPC kan løfte, der hvor SEO falder, og SEO kan arbejde videre med PPC’s gode resultater.

Folk er mere tilbøjelig til at klikke på et organisk søgeresultat (SEO), hvis de har set en annonce for samme side (PPC). Så du kan altså bruge din annoncering til at booste dine organiske resultater. Og du kan bruge købsrejsen til at skabe synergi imellem de betalte og organiske søgeresultater.

Vi kom kort omkring det i forrige afsnit, men vi vil blot understøtte vores pointe med et lille eksempel.

Lad os sige, at du sælger billetter til en forestilling, og en bruger søger: ’navn på show’ + billetter.
Det er en god idé at have både organiske resultater og annoncering – de skal ikke nødvendigvis kunne det samme, men afdække forskellige stadier i købsprocessen og hermed komplimenterer hinanden.

Hvis man er tidligt i købsfasen og egentlig bare leder efter info om showet, priser, steder osv., giver det ikke mening at blive præsenteret for en annonce, der leder en direkte ind på billetbooking – her vil SEO være glimrende. Men hvis de til gengæld har researchet nettet tyndt og er helt klar på at hive dankortet frem, så er førnævnte tekstannonce helt på sin plads – her er der nemlig fuld fokus på konverteringer!

SEO er i særdeleshed god til at bakke op om dit brand og beholde det i top of mind hos brugerne samt hjælpe med at få spørgsmål besvaret. Derefter kan du præge dem med annoncering.

 

Brug SEO til at booste din kvalitetsscore!

Det er Google, der har bukserne på, og der er ikke meget andet at gøre end at rette ind efter dem, hvis du gerne vil have mange daglige søgninger. Og for Google er brugeroplevelse alfa omega. Derfor rangerer de også din hjemmide ud fra, om dine annoncerer imødekommer brugernes søgninger og giver dem dét, de har brug for. Det kalder Google ’kvalitetsscore’ (Quality score). Nu bliver det en smule teknisk, men vi lover, at det er relevant, så hæng i.

 

Kvalitetsscoren er en skala på 1-10 og er et (forholdsvist) simpelt regnestykke, der opgøres ud fra følgende tre faktorer:

1. Forventet klikrate: Sandsynligheden for, at din annonce bliver klikket på, når den bliver vist. Hvis ikke, den bliver klikket på, selvom den bliver vist, tolker Google det, som om at din annonce ikke er, hvad kunderne har søgt.
2. Annoncerelevans: Hvor specifikt din annonce matcher brugerens søgeintention og søgeord. Her ser Google f.eks. på, om din annonce er generisk, og om den indeholder relevante termer.
3. Landingssideoplevelse: Hvor relevant og brugbar din landingsside er for folk, der har klikket på din annonce. Det er især hér SEO- og PPC-interaktionen opstår, så det går vi lidt mere i dybden med.

 

Landingssideoplevelsen er brugeroplevelsen på din side. Brugeroplevelsen dækker over søgeordsoptimering, altså at der er overensstemmelse mellem brugerens søgeord og den landingsside, de ender på. Søger du f.eks. efter Adidas sko, er det ikke sjovt at ende på en side omkring kasketter.

Og brugerne viser ingen nåde – de gider ikke bruge tid på selv at finde den rigtige landingsside på din hjemmeside, så de smutter ud og finder næste søgeresultat. Og Google er lige så hård i sin vurdering! Derfor er søgeordsoptimering uhyre vigtigt.

Hastighed er også en del af brugeroplevelse, som Google dømmer din side på. En stor del af SEO-arbejdet består altså i at arbejde med indholdet på landingssider for at opnå en højere rangering i de organiske søgeresultater. Men når Google vurderer kvaliteten af dine landingssider, vurderer den det på baggrund af mange af de samme ting, som når den vurderer i Google Ads. Så dit SEO-arbejde kan have en direkte indvirkning på dit PPC-arbejde, altså kvalitetscoren.

En god kvalitetsscore kan lede til lavere klikpriser, bedre annoncepositioner og derved højere ROI/ROAS

Ved at kombinere PPC og SEO får du altså styrket trafikken til din hjemmeside/webshop, og er det den relevante trafik, du får (hvilket din SEO- og PPC-specialist naturligvis er med til at sikre), ja, så er det altså også med til at styrke din forretning.

 

Men vent lige lidt – kommer jeg så ikke til at ranke dobbelt?

Både ja og nej, for det kommer helt an på din strategi. Hvis du differentierer dine søgeord fra hinanden, når du vælger strategi for PPC og SEO, så gør du som udgangspunkt ikke. Men du kan også vælge, at SEO og PPC bakker op om hinanden – og her har du flere forskellige muligheder.

Et af dem er at vælge nogle af de samme søgeord – lad os sige de mest populære, hvor du har mulighed for at ligge på side 1-2. Her vil du kunne blive vist som noget af det første vha. PPC og så senere i rækken vha. SEO. At blive vist flere gange er kun en god ting – for det er med til at bekræfte kunden i, at du har styr på det produkt, du sælger, alene fordi de registrerer, at du ranker flere gange.

Og så hjælper det selvfølgelig væsentligt, at du også benytter call to action og unique selling points i dine annoncer samt title/meta tags.

 

… Jeg er stadig ikke helt overbevist

Afhængigt af hvem du spørger, klikker et sted mellem 71% og 91.5% af forbrugerne på et resultat, der rangerer på side 1 på Google. Det overlader altså ikke mange til at bevæge sig videre til side 2, og side 3 er det rene ingenmandsland!

Hvis du kigger på en søgemaskine i dag i forhold til for 5-10 år siden, er der også sket meget. Der er færre og færre organiske resultater på side 1, for afhængigt af søgeord (og søgeintentionen bag) så vil søgemaskinen være præget af et produktkatalog, et par annoncer og/eller et kort.

Det efterlader altså mindre og mindre plads til organiske resultater – og det er ikke bedre for dem, der søger på mobilen. Så hvis du ikke ranker i top 3 på dine søgeord i de organiske resultater, så lægger vi gerne hovedet på blokken og siger, at det vil være en rigtig, rigtig god forretning at tage et kig på PPC – og hvordan SEO kan bakke op derefter.

Har du brug for hjælp til PPC og SEO – eller den samlede indsats, så tager vi gerne et kig på det for dig.